[XL interview] deel 1: Coca-Cola over de nieuwe zero sugar marketingstrategie

'Gers' betekent gaaf en cool op zijn Rotterdams, vernemen we terwijl de glazen worden gevuld. 'De taal van de doelgroep van Coca-Cola', lacht marketeer Jeroen Lampe van Coca-Cola Nederland.  Hij en collega Noorlander zijn er klaar voor.

2017 lijkt wel het jaar van Zero, als ik de campagnes zo zie. Kun je uitleggen wat de marketinggedachte is achter de introducties van nieuwe varianten Coca-Cola zero sugar?
JL: '2017 is het jaar van zero, daar ben ik het zeker mee eens. De opkomst van onze suikervrije dranken was al bezig, en wordt nu verder versneld. De kern van de gedachte is dat we wel geloven in minder suiker maar niet in minder smaak. In oktober 2016 zijn we begonnen met een nieuwe smaak Coca-Cola zero sugar. We deden veel aan sampling, marketingtarget was "proeven"  en in die tijd zijn de volumes verdubbeld. De nieuwe smaak slaat aan. Ook dit jaar is de marketing- en communicatiefocus volop zero sugar. Daar hoort een nieuwe contentmarketingstrategie bij, een nieuwe onlinestrategie en dus varianten zoals Coca-Cola zero sugar, waarvan de smaak steeds dichter bij die van de klassieke Coca-Cola komt: overal spelen varianten van Coca-Cola zero sugar de hoofdrol.'

Al een aardige tijd terug pionierde Fanta -ook uit het Coca-Cola portfolio- in Frankrijk met een stevia-variant. Is het daar allemaal mee begonnen?
JL: 'Onze consumenten willen producten met minder calorieën. Smaak staat daarbij altijd voorop. Destijds ook bij Fanta. Daar mag je nooit op inboeten. Intussen is er ook een Coca-Cola variant met stevia op de markt: life. En de Coca-Cola Zero varianten op een andere suikervrije basis, waarvan de smaak steeds dichter bij “Original” (regular, ofwel de klassieke cola, red.) komt. Je ziet dat de behoefte van de doelgroep verandert. Met stevia kan je geen nul procent-suiker variant bereiken, omdat de smaak dan te bitter wordt. Wij doen veel aan zoetstofontwikkeling. Er zijn vijf labs mee bezig, waarvan eentje in Brussel. In Zero zitten andere alternatieven voor suiker.'

Hoe weet of meet je die behoefte?
JL: 'Door marktonderzoek. Daar zijn we niet uniek in, de uitkomst ook niet: mensen willen minder calorieën en gezonder. Twee van de drie Coca-Cola varianten zijn nu suikervrij: zero sugar en light, life is suikerarm.

TN: 'Al voor de suikerdiscussie startte, zo'n 30 jaar terug, startten we met Coca-Cola light. We hebben nu achttien verschillende merken onder de Coca-Cola Nederland paraplu, van water tot frisdrank tot en met sap, waaronder steeds meer suikerarme of -vrije varianten.'

Verwachten jullie dat de suikervraag verder daalt in Nederland?
JL: 'Ik heb geen glazen bol, maar als je de consumentenbehoefte in de gaten houdt dan zie je dat je mensen op basis van de smaak van Coke zero sugar kan overtuigen om voor dit product te kiezen.'

TN: ' In 2020 willen we vijftien procent minder calorieën in ons totale volume hebben. Alle merken doen mee. Daarvoor moeten we echt grote stappen maken. De marketing moet kloppen, ook die strategie moet je erin meenemen.'

JL: 'Inmiddels is overigens meer dan 30 procent van het Coca-Colamerk qua omzet afkomstig uit de Zero en Light varianten.'

Anticiperen jullie daarmee op een suikertax?
TN: 'Wij volgen wat er speelt, wat mensen en de overheid willen. Nu ook rond verkiezingstijd wordt er veel door ons met allerlei stakeholders en partijen heel open over gesproken. De discussie ook over een eventuele tax dienen we te volgen.'

Wordt de discussie over suiker niet wat overdreven? Is sprake van een suikerhype?
JL: 'De perceptie over de inname van suiker via frisdrank wordt wel overschat. 45 procent van de mensen weet trouwens niet dat er in de voormalige Coca-Cola Zero geen suiker zat, ontdekten we. Daarom wordt nu ook de merknaam veranderd van zero naar zero sugar.'

Wat is er nog meer veranderd aan het zero-portfolio?
JL: 'De smaak is verbeterd met dezelfde zoetstof maar in een andere blend. Het design is ook vernieuwd: nu hanteren we een rode cirkel met de achtergrond zwart. Bij Coca-Cola light is de achtergrond zilver. De nieuwe Coca-Cola zero sugar cherry ligt al bij Albert Heijn, de vanilla- en lemon varianten starten daar ook. '

TN: 'We kregen al veel vragen van fans die de varianten in het buitenland tijdens hun vakantie proefden. We zijn blij dat we ze nu ook op de Nederlandse markt kunnen aanbieden.'

JL: 'We zijn heel blij met deze ontwikkeling. We meten het proces van smaak- en merkperceptie voor en na de herlancering en je ziet een positieve ontwikkeling. Heel belangrijk voor ons.'

Gaat Coca-Cola regular ofwel Original verdwijnen?
JL:  'Nee, voorlopig blijft dat een volwaardige variant. We hebben veel trouwe fans. Je wilt keuze bieden qua calorieën  maar ook qua verpakkkingen. Vandaar dat we het nieuwe 250ml blik Original nu breed in de markt aan het zetten zijn.'

(tekst: Peter van Woensel Kooy)

Wordt vervolgd

Lees deel 2 vanaf donderdagochtend 16 maart live hier op MarketingTribune.nl


     senior brand manager Jeroen Lampe van Coca-Cola Nederland

     
     hoofd public affairs en communicatie Therese Noorlander Coca-Cola Nederland